消费入座，是维持星巴克第三空间的必要手段

星巴克店内座位的使用问题，再次成为了公众讨论的焦点。

最近，有网民晒出了星巴克门店的告示，配套的桌牌上写着“请消费入座”。这一信息迅速被解读为星巴克计划在全国范围内推行“不消费就不能坐”的新规。

截至10月20日，星巴克方面对媒体澄清，该消息并不属实，同时也有回应指出网络上的说法不够准确，需等待公司统一发布信息。不过，确实有一部分门店收到了相关物料，有门店表示会倡导顾客消费后再入座，在客流量高峰时优先保障已消费顾客的体验，执行上并非采取“一刀切”模式。

统一政策尚未明确，但各门店面临的实际问题已经十分突出。

星巴克长期以来一直强调“第三空间”理念，欢迎人们进店小坐，如今却开始提醒“消费入座”，这听起来似乎有些自相矛盾。

我的观点恰恰相反，“消费入座”是星巴克维持“第三空间”的必要举措。 尤其是在座位紧张、长期占用已影响到正常消费的门店，这种边界迟早需要明确。

“第三空间”需要有人光顾，也需要有人愿意为之买单。如果愿意付费的顾客反而找不到座位、无法获得舒适体验，那么这个空间就很难长久维系下去。

01 一杯咖啡，曾附带城市中的一个歇脚处

星巴克当年的吸引力，远远超出了一杯咖啡本身。

1999年1月11日，北京国贸大厦一层，星巴克在中国内地的首家门店正式营业，隔壁就是奢侈品店。一杯卡布奇诺最低售价19元，不少顾客点单时甚至还不清楚卡布奇诺是什么。

开业后的前九年，它一直处于亏损状态，但它赌对了一件事：中国人愿意为家庭和办公室之外的第三个空间付费。

美国都市社会学家雷·奥登伯格在1989年出版了《The Great Good Place》一书，将家庭和办公室之外那些可以自由进出、无需扮演特定角色的非正式场所单独归类，咖啡馆、书店、酒吧都算在内，他称之为“第三场所”，也就是后来被广泛提及的“第三空间”。

这本书后来被视为星巴克空间哲学的思想源头。

沙发、大桌子、暖色灯光、咖啡香气，以及可以坐下来慢慢品饮的氛围，共同构成了人们对星巴克的记忆。买一杯咖啡，你就获得了在城市中暂时安顿下来的理由。

这套模式在中国运行了二十多年。从2008年到2013年，星巴克在中国市场的份额从12%增长到31%。写字楼里的白领把它当作会议室和临时工位，一杯美式咖啡配上一台笔记本电脑，一坐就是一下午。

它成了城市中少有的、可以名正言顺坐下来休息的室内空间。

02 “第三空间”已名不副实

问题也随之而来。一杯咖啡的价格在二十多年里涨幅不大，当三十多元从一笔开销变成日常消费时，能够进入店内的人就多了起来，对空间的需求不断增长，但门店座位数量有限。更关键的是，进店后不点单的人也变多了。

今年夏天，有报道称，苏州一家门店内，多个老人占据了座位，桌上没有一杯店内饮品，摆放的是自带的保温杯、零食和扑克牌。

可以想象一下，一位顾客约客户在星巴克见面，走进去却发现座位被占满，旁边还有人高声聊天、播放手机视频。他很可能看一眼就转身离开。

为了解决这类问题，星巴克正在采取一些短期内不易察觉的调整，例如将沙发换成木椅、增加高脚凳、缩小桌面、减少插座等。

今年，一张星巴克小桌子的照片在Reddit上引发了大量讨论。桌面看起来比旁边的椅面还要小，发帖人抱怨说它勉强只能放下几杯饮料。

一条热评指出，星巴克嘴上说欢迎你，但桌子却在暗示你，咖啡喝完，差不多该走了。

这些调整也可以理解。一张桌子如果被一个人从上午十点坐到下午五点，它这一天的营业额就是一杯咖啡。同样的位置，中午一拨、下午一拨、傍晚再一拨，至少能卖出三杯。这个差距用指头就能算清楚。

但这种做法有一个副作用：它不区分顾客。硬椅子硌的是所有人的腰，小桌子挤的是所有人的电脑。

一个花了几十元买咖啡、原本打算开两小时会的人，所受到的待遇和一个没花一分钱的人是一样的。

年初，小红书上出现了一个话题，讨论“老式星巴克”，特点是深色皮沙发、厚坐垫、能靠背的椅子、不小的桌面、堂食杯和金属餐具。

评论中出现最多的一句话是，现在的新星巴克真的不太想坐。还有人说得更直接：有沙发、有阳光、有堂食杯才愿意坐，不然还不如喝9.9元的瑞幸。

所以，星巴克的这些调整虽然让人坐不久，却也让“第三空间”越来越名不副实。

03 瑞幸让星巴克重新思考差异化

星巴克为什么要考虑“消费入座”这件事？因为中国咖啡市场的竞争方式已经发生了很大变化。

瑞幸、库迪等品牌将大量消费需求引向了便捷性和性价比。手机下单、到店取走或直接送到办公室，消费者无需在咖啡馆内完成整个消费过程。

在这种模式下，门店可以减少用于久坐的面积，把更多资源集中到点单、制作和交付上。以瑞幸为例，其2024年年报披露的自营门店中，快取店有14430家，快取模式非常明确。

星巴克的空间型门店则要承担另一笔账。除了制作咖啡，还要维持座位、环境、清洁和服务，宽敞舒适的空间既是卖点，也是一项需要持续获得回报的投入。

如果顾客将两家店的消费理解为同样一杯提神饮料，那么空间投入就很难充分体现价值。星巴克价格更高的那一部分，需要有清晰的购买理由。

星巴克也在开设小店。2026年4月与博裕的合资交割后，它推出了“千店千面”策略，包括10平方米的快取店、可移动的咖啡小车、写字楼内的模块化门店等。

但主体仍然是那八千多家大店。用重资产的成本结构去打轻资产的价格战，等于拿自己的短板去撞别人的长板。

因此，星巴克需要把已经投入的空间，重新变成顾客选择它的理由。

这并不要求每一家店都做成大客厅，也不意味着要去抢夺瑞幸的客户。瑞幸的客户更重视性价比，星巴克的客户更看重体验，后者更在意坐在哪里、能否舒服地待上一会儿。

星巴克要争取的，正是后一种人。

04 找回社区感，空间才能重新滋养生意

2024年9月，新任CEO Brian Niccol上任后提出了“Back to Starbucks”战略。在公开信中，他明确提出要重建社区咖啡馆，改善店内体验，提供舒适座位，让门店成为人们愿意停留的地方。这项计划最初主要面向美国市场。

随后的动作也很具体。星巴克恢复了陶瓷杯、增加了插座，并在2025年宣布恢复此前移除的数千个座位，引入更柔软、舒适的座椅。这些投入都在增加顾客留下来的理由。

效果也是明显的。2026财年第二季度，北美同店销售增长7.1%，结束了连续七个季度的下滑。第三季度全球同店增长7.9%，连续四个季度实现正增长。

中国市场也能看到类似方向。

今年7月，星巴克宣布升级兴趣社区空间，全国相关门店增至近2400家。除了宠物、手工、骑行、跑步等主题，又增加了读书和音乐场景。北京坊旗舰店还与余华、新经典文化合作，设置了主题书单和读书角。

这些动作的共同点，是让人们为了咖啡之外的事情再次来到门店。跑步后在这里集合、带宠物认识同好、参加一场读书活动，附近的星巴克就有机会从一个购买点，变成生活中经常光顾的地方。

这也是社区关系的价值。消费者对一家门店的熟悉感，可以随着一次次到访慢慢积累。知道哪里有喜欢的座位、店员记得自己的口味、和朋友见面习惯约在这里，都可能成为下一次继续选择它的理由。

对星巴克来说，这恰好是现有门店和品牌积累可以继续发挥作用的地方。

愿意为这种体验付费的人，更重视空间、服务和咖啡馆氛围，愿意把这部分价值算进消费中。

只要能够持续留住这些需求，星巴克就不必把追赶瑞幸的门店数量当作唯一目标，它可以争取更稳定的复购率、更有支撑力的价格和更好的门店收益。

而要让这种体验发生，门店首先得有座位可用，环境也不能被持续的喧闹和过度占用破坏。

05 结语

回到“消费入座”这个话题。

目前，国内的相关安排还不能确认为全国统一政策，但从部分门店释放的信号来看，星巴克正在面对一个绕不开的经营问题：如何让空间优先服务于支持这门生意的顾客。

短暂等人、避雨、歇脚，依然可以保留善意。长期使用座位的人，则应当理解这个空间需要靠消费来维持。边界明确之后，门店还要把座位、环境和服务做好，让买了咖啡的人觉得留下来是值得的。

星巴克想重回“第三空间”，就得让愿意为“第三空间”付费的人，真正得到“第三空间”。

当顾客买了一杯咖啡，却只能端着杯子站在门口找位置时，那张“消费入座”的桌牌，提醒的就不只是坐着的人了。它也在提醒星巴克，承诺给顾客的那个歇脚处，该重新交付出来了。

本文来自微信公众号“寻空的营销启示录”，作者：寻空2009，36氪经授权发布。